Las marcas que han generado contracampañas al muro de Trump

14 agosto, 2017

Las controversias políticas y el marketing han entrelazado sus caminos en muchas ocasiones, como resultado de ello, hay marcas y personalidades que han ganado una percepción positiva o completamente opuesta. Sin embargo cuando existe un clima político hostil y el marketing es empleado para que las marcas establezcan posturas, los resultados son interesantes y con una trascendencia exponencial.

En las pasadas elecciones de EE.UU. mucho se ha hablado del actual presidente Donald Trump que como empresario logró diseñar una estrategia de marketing tan bien estructurada que le permitió hacerse de mayor notoriedad, incluso antes de contender por la presidencia y bajo la misma línea concluyó con éxito su campaña electoral. Sin detenernos a entender el cómo se hizo del poder, hay un tema que llama la atención debido a la respuesta que ha generado por parte de varias marcas.

Las reacciones de las marcas han sido diversas, por ejemplo las del sector tecnológico ubicadas en Silicon Valley que han hecho frente a la política anti-migratoria, incluso en términos legales interponiendo recursos jurídicos para evitar estas medidas. Hasta febrero, eran 124 empresas del sector quienes alzaron la voz a favor de permitir la migración. Sin embargo en este blog haremos referencia a otro modo de reacción por parte de las marcas: Las “contra-campañas”, entre las marcas que han comenzado esta dinámica encontramos a Corona, Coca- Cola, Tecate, Jarritos y Journey 84; mismas que analizaremos a continuación.

Con el slogan de campaña y gobierno “Make America Great Again” y una política extrema contra la comunidad migrante, Trump ha generado hostilidad en varias naciones donde personalidades y marcas se han sumado para emitir mensajes de rechazo al mandatario. A través de campañas con videos estelares, las marcas como Coca-Cola (en 2015) lanzó una pieza a favor del sentimiento latino y ahora vuelve a relanzar en este contexto. Tecate, recientemente hizo lo propio con un comercial que ignora el muro compartiendo su producto entre hombres que viven en ambos lados de la construcción de medio metro de alto, finalmente Jarritos productora de refrescos en México y con una fuerte presencia en comercios mexicanos en EE.UU. realiza un video en inglés con un storytelling más que conmovedor. Sin embargo son dos las marcas que más nos llaman la atención, uno por lo poderoso de su mensaje (Corona), y otro por el contexto en el que se difundió (84 Lumber).

La marca Corona conocida a nivel mundial ha emitido un mensaje contundente al realizar una “contracampaña” del slogan “Make America Great Again”, respondiendo de frente a Trump con la campaña “América ya es grande”. En menos de dos minutos la marca menciona enunciados categóricos como: “Somos 35 Estados unidos, americanos somos todos… América siempre ha sido grande”, rechazan la división y finalmente invitan al público a unirse a esta campaña en su Fan Page. ¿Cuál es la intención de Corona con esta acción?.

En un segundo ejemplo de estas acciones de “contra-campaña” encontramos uno de los momentos más codiciados por cualquier marca, el superbowl que como es bien sabido, es el espacio en donde todas las marcas luchan por aparecer solo unos segundos a un costo muy elevado. En el pasado superbowl la marca 84 Lumber (empresa constructora que nunca antes había ocupado los reflectores a este nivel) emitió la mitad de un spot en cadena internacional, que al ser censurado, debió dejar la otra parte para la página oficial de la campaña “Journey 84”.

En ella muestra a una madre y su hija intentando llegar a EE.UU. donde se encontrarán con el padre de la pequeña, mismo que trabaja en el sector de fabricación o construcción, en el intento de ambas por llegar al sueño americano se encuentran con el muro, tras un momento de esperanza una puerta se abre y logran entrar, al cierre del video 84 Lumber menciona: “The will succeed is always welcome here”.

Cabe destacar que este spot encabeza la página web de la marca e invita a consultar el sitio web diseñado exclusivamente para la campaña, así mismo, la empresa constructora tiene planes de expansión en el país y aprovecha su sitio web para mencionar los beneficios de laborar para esta empresa.

¿Qué buscan estas marcas con estos esfuerzos? El costo de ambos además de monetario, son firmes posicionamientos en contra del que al día de hoy es el presidente de una de las naciones más importantes del mundo; desde nuestra perspectiva ambas campañas apuntan a una estrategia de marketing en las que el objetivo es mostrarse fieles a dos públicos, el primero al público interno que ha construido su marca desde dentro. La comunidad migrante es productor y consumista de estas y más industrias, ganar o perder a este sector podría resultar clave, se considera que cerca del 37% del capital humano de cada empresa en EEUU se compone por población migrante.

El segundo público al que se considera es al que apoya en este momento a la comunidad migrante y reprueba las acciones del presidente Trump, en medio de esta marea que dividirá a quienes apoyan, rechazan y quienes ignoran el contexto político; el consumidor y la opinión pública favorecerá con su compra o bien se asociará ideológicamente con las marcas que muestren empatía con sus ideales.

El costo final de estas “contra-campañas” en momentos como el que vivimos puede resultar a favor o en contra de las marcas según definan sus posturas y que tan claro lo hagan saber a sus consumidores, pese a que no todas las marcas están dispuestas a delinearse. Quienes logren congruencia entre su hacer y decir frente al público que buscan atraer, retener o enamorar, podrán darles una fidelidad exponencial que trascenderá más allá del periodo presidencial.

¿Después de ver ambos videos si fueras migrante, verías igual una Coronita o una construcción con gente que trabaja en 84 Lumber?

Por: Pamela Velasco
@_pameli_

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