Los niños, la nueva “carne de cañón” del marketing de influencers

11 enero, 2017

La capacidad de los influencers y demás prescriptores digitales para persuadir y reconducir hábitos de consumo es apetecida por diversas marcas y compañías debido a su idoneidad para aumentar el #Top of Mind sin que luzca como un clásico anuncio. Sin embargo, este alcance está marcado por un preocupante poder frente a la audiencia infantil.

Las marcas han comprendido el impacto mediático y publicitario del que disponen los #influencers para llegar a diversos públicos. Gurús de la moda, tecnología, música, deporte, entre otros, luchan por obtener contratos con las reconocidas marcas, que en la mayoría de los casos prefieren a las famosas estrellas de las redes sociales y por ende los “pulgarcitos arriba” que estos aportan.

Los ‘likes’ significan tanto para las compañías como para los prescriptores digitales dinero y la posibilidad de convertir casi cualquier producto en contenidos virales.

Además de generar un sentido de comunidad, el grupo de los #youtuber e influencers, es reconocido por aumentar el ‘engagement’ con la marca.

Sin embargo en la actualidad, impulsados por las agencias que manejan su imagen y campañas, han encontrado en los Tween (niños de 9 a 15 años) un público más apetecible y fácilmente influenciable.

Esta generación adora las atractivas y originales propuestas que llevan a cabo los influencers que saben cómo encender la “chispa” y estimular a los niños para que adquieran productos mediante campañas y mensajes promocionales sin que parezcan publicidad. Dicho de otro modo, aprovechan la lectura inocente de los mensajes que tienen los pequeños.

También al adulto medio le resulta complejo diferenciar lo que es publicidad de lo que no lo es en formatos con influencers. Es así como los más jóvenes, que en su gran mayoría no alcanzan la mayoría de edad, se enfrentan a una amenaza que pasaba desapercibida y que ha sido puesta en marcha sistemática e inteligentemente.

El poder de estos youtubers y demás prescriptores digitales va más allá de su capacidad como influenciadores en el marketing infantil. Es así como el 9% de los tweens españoles han incluido un nuevo proyecto de vida y desplazado el sueño clásico de ser deportistas profesionales o policías al crecer.

La asociación del trabajo de los influencers con la diversión y la creatividad ha generado un impulso en este target para querer convertirse en youtuber, probadores de videojuegos, community managers, gamers o blogueros, como su tercera elección, según la XII encuesta, “¿Qué quieres ser de mayor?”, realizada por Adecco en 2016 en la que se dibuja la elección de los pequeños sobre su devenir laboral.

El avance en la percepción de los niños de esta nueva realidad ha hecho que varias organizaciones a nivel mundial hayan tenido que analizar el alcance del influencer marketing, en el bienestar de los niños y en el poder adquisitivo de los padres quienes se llevan sorpresas al conocer los costos de los nuevos antojos de sus hijos.

Juguetes, comida chatarra o ropa son solo parte de las ofertas que ofrecen los influencers a través de mensajes de compleja comprensión para los niños que no logran diferenciar entre publicidad o contenido.

En Estados Unidos, por ejemplo, varias organizaciones presentaron en octubre pasado, una queja ante la Comisión Federal de Comercio (FTC) pidiendo una investigación y acción contra Google (una subsidiaria de Alphabet Inc.), Disney’s Maker Studios, DreamWork’s propietaria de Awsomeness TV y otras dos compañías por la injusta y engañosa práctica de apuntar el influencer marketing hacia los niños.

Además, es necesario colocar atención en España en donde, aunque menos conocidos, también hay youtubers y prescriptores que se dirigen específicamente al target infantil y cuyos canales tienen niveles de audiencias similares a los de muchas cadenas televisivas.

Afortunadamente, para los niños y padres, diferentes órganos de control alrededor del mundo ya comienzan a centrar su atención en esos complejos mensajes que produce el marketing de influencers para detener a tiempo acciones que puedan tener un influjo inapropiado en este frágil público visto por ahora como “carne de cañón”.

Annia Hidalgo Vargas
@anniahidalgov

Fuente de la imagen: https://www.dreamstime.com/stock-photos-kids-watching-television-mental-imprinting-image28849853

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