Más allá del estadio: las redes como herramienta de ‘engagement’ en el fútbol

10 julio, 2017

Desde el surgimiento de las redes sociales, la forma de ver televisión pasó de ser pasiva a transformarse en una conversación en tiempo real. Los televidentes comentan en vivo sobre eventos, premiaciones, noticias y deportes. Las marcas han sabido capitalizar en el éxito de la web 2.0 para crear una relación más estrecha con su público objetivo. En la industria deportiva, el fútbol ha apostado por las redes como el instrumento ideal para conectar con los fans más allá del estadio. Y aunque cuando las personas piensan en marcas, no suelen pensar en clubes deportivos, lo cierto es que estos sí son una marca y deben administrarse como tal.

La especialista en marketing, Heidi Cohen (2011), define marca como:

“Mensajes clave de marketing que crean un lazo emocional con los consumidores. Las marcas están compuestas por elementos intangibles relacionados a su promesa, personalidad y posicionamiento, y componentes tangibles con representación identificable que incluye logos, gráficas colores y sonidos”.

Son los elementos intangibles los que rigen la comunicación en redes sociales. A través de mensajes cortos, una marca demuestra quién es, su punto de vista y su misión.

Los clubes de la Liga de España, la Premier League de Inglaterra y la Bundesliga (BL) de Alemania tienen perfiles en Twitter. Sin embargo, al analizar la estrategia digital de la Bundesliga, se puede observar que se diferencian de otras ligas en un aspecto: engagement. Hoy en día, no basta con tener un perfil en las redes. Ya no bastan las imágenes, los videos, las noticias o la narración de partidos en directo. Es importante escuchar a los fanáticos, responder y comentar. Hay tres elementos clave que ponen en práctica varios de los clubes de la BL: localización, contexto y conversación.

Localización
A parte de una cuenta oficial en Alemania, varios de los clubes cuentan con perfiles dedicados en distintos mercados, siendo Estados Unidos uno bastante común. Muchos se preguntarán por qué no mantener sólo una cuenta oficial. Lo cierto es que, si se quiere llegar a un mercado de forma directa, el mensaje debe adaptarse.

Contexto

Este tweet publicado en la cuenta del Borussia Dortmund es en relación a la noticia del muro que pretende construir Donald Trump en la frontera entre México y los Estados Unidos. La foto muestra a la fanaticada del club, comúnmente conocida como “Yellow Wall” (Muro Amarillo). Este es un gran ejemplo de cómo mantenerse on-brand -a través del juego de palabras- y a la vez expresarse sobre una situación social.

Conversación
Otro punto a resaltar en la estrategia digital de la Bundesliga es que crean conversación a través de gifs, videos y hasta memes no solo con los fans, sino con los detractores y hasta con los equipos rivales. Esto fomenta una atmósfera de rivalidad amigable cuyo fin es el entretenimiento.

Ilustración 1 Bayern Munich respondiendo a un tweet del equipo rival Schalke 04.

 

Ilustración 2 Bayer Leverkusen reacciona a la victoria del BMG utilizando un meme.

De igual forma, los clubs aprovechan situaciones que suceden en el mundo del fútbol para crear interacciones y tener “la última risa”. Por ejemplo, el año pasado el equipo escocés Celtic se enfrentaba al equipo alemán Borussia Mönchengladbach (BMG). Debido a la complejidad del nombre de éste último, el partido se anunció así en un bar de Escocia:

El BMG compartió la foto en sus redes. Además, aprovechó la oportunidad y comenzó a llamarse a sí mismo “A German Team”. Incluso crearon artículos de merchandising y cambiaron su nombre en las redes sociales.

Las redes sociales ofrecen la oportunidad a las marcas de humanizarse y proyectarse con personalidad. No se trata sólo de hablar sobre sus productos, sino de prestar atención al entorno de su mercado objeto. Cuando una marca se involucra en otros aspectos que le importan al consumidor más allá de su producto, es cuando se crea una conexión auténtica y duradera.

Krystel Sierra Piñero
@krystel_k

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