El mercado del lujo, productos especiales que requieren comunicación especial

7 junio, 2017

Llevar a cabo la comunicación de una marca de lujo es completamente diferente a la comunicación que se desarrollaría si la marca fuese de otro tipo de segmento. Las marcas de lujo tienen una naturaleza diferente al resto y, por ello, su comunicación y plan marketing debe ser totalmente distinto si se quiere llegar al target deseado.

En primer lugar, tenemos que pasar página y olvidarnos de lo que por norma general buscamos siempre en un producto para después comunicarlo debidamente: El posicionamiento. El mercado de las marcas de lujo no admite las comparaciones entre marcas. Ser una marca verdaderamente única es lo que importa y, por ejemplo, Jimmy Choo no será ni mejor ni peor que Miu Miu, sino simplemente, diferente.

En segundo lugar, al target que consume este tipo de productos le gusta que sean imperfectos dentro de su perfección, y será eso lo que será mejor comunicar y sacarle partido. Por ejemplo, Ferrari fabrica unos coches que no son precisamente sencillos de conducir, tampoco son silenciosos ni discretos. Pero eso es lo que gusta. O también la colección Ceramic de relojes Viceroy, que no tiene un solo numero, simplemente 4 puntos que marcan el 12, 3, 6 y 9, fuerzan al consumidor a acertar la hora que es.

También hay que tener en cuenta que las marcas que están fuera del exclusivo mercado del lujo luchan las unas con las otras para “robarse” clientes. Todo lo contrario a lo que sucede en el universo del mercado del lujo. Las marcas de lujo no se rebajan a pelearse entre sí para “robarse” los clientes ni tampoco aspiran a estar al alcance de todo el mundo. Lo mismo pasa con la demanda. Las marcas de lujo tienden a fabricar más bien pocas unidades de su producto, en cambio otra marca que no es de este sector, lo haría al revés si viese que su producto es muy demandado.

En tercer lugar, la publicidad que se haga de estas marcas no tiene que ir enfocada a vender, sino simplemente a seguir perpetuando el misterio y la aureola de magia que éstas construyen a su alrededor. Además, esta comunicación no puede limitarse a dirigirse únicamente a su target, sino que tiene que buscar ser reconocida también por aquellos que nunca comprarán sus productos. De no hacerlo, pierden parte de su valor como marca. Se trata de ser reconocidas por todo el mundo pero sin estar al alcance de todo el mundo.

Pero… ¿A todo esto, qué tendencias habrá este año en la comunicación de este segmento?

1. Uso de redes sociales con influencers: Este será el año de mayor explosión de la presencia de las marcas de lujo en los diferentes medios y canales sociales a nivel digital: Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest, además de la comunicación con los bloggers del lujo, lo que promete activar una mayor interacción entre las marcas y los clientes que ya están totalmente habituados a permanecer conectados.

2. Storytelling creativo: Veremos cómo se potencia el uso de la realidad virtual, los vídeos, GIFs, cinegramas y la narración de historias o storytelling en formato multimedia para el desarrollo de contenidos; lo que permitirá acercar aún más el cliente a la experiencia de producto en las marcas de lujo.

3. Ver el contenido a través de múltiples dispositivos: El desarrollo de apps, webs y tiendas online adaptadas a todo tipo de dispositivos móviles será fundamental a la hora de facilitar al usuario su acceso a los contenidos desarrollados por las marcas, así como a la compra online.

Así, los profesionales del sector, conscientes de que se trata de un mercado que requiere técnicas diferentes de comunicación, han elaborado el “Observatorio del lujo” un contenido que desarrollará cada tres meses, de la mano de expertos, los grandes temas de esta especialidad para ver hacia dónde van las tendencias en este segmento.

Para elaborar este contenido, se han consultado varios estudios y documentos que han analizado el mercado del Lujo en los últimos tiempos.

Se ha constatado que la crisis no ha afectado al mercado del lujo. Otros datos relevantes han sido los publicados en el estudio Altagamma, elaborado por la Italian luxury goods association Altagamma, en colaboración con Boston Consulting Group, que señala que en 2020 los consumidores gastarán 880.000 millones de euros solo en lujo, un 20% más de lo que lo hacen en la actualidad.

Actualmente existen en el mundo 380 millones de consumidores de bienes y servicios de lujo, una cifra que en 2020 contará con 440 millones de consumidores (un 15% más).

Este “Observatorio del lujo” es una herramienta muy útil para consultar entre clientes de este tipo de mercado. No obstante, aún encontramos algunos retos que plantearnos en este sector, como por ejemplo hacer una comunicación mucho más personal y generar experiencias directas con el consumidor, aprovechar todas las plataformas digitales que están apareciendo para realizar esta comunicación y tener en cuenta también que el consumidor está cambiando, por lo que las marcas lo tienen que hacer también.

Actualmente nos encontramos ante un consumidor que busca un lujo comprometido, sostenible y sensibilizado con el medio ambiente. Hay marcas que lo saben y se lo toman al pie de la letra como por ejemplo Tiffany & Co, que ha eliminado de sus artículos el coral, porque no es posible cultivarlo de forma sostenible. Cartier sólo invierte en minas de oro en las que no es necesario utilizar mercurio para extraer el metal y firmas de moda como Loro Piana y Ermenegildo Zegna fomentan la repoblación de la vicuña en los andes peruanos, a la vez que favorecen el desarrollo de las comunidades locales.

Sara Canal Perez
saracanalp

Fuente imagen: http://lomustdelomustblog.com/wp-content/uploads/2015/06/louis-vuitton-iconos-monogram-Louis_Vuitton_Monogram_Icons_DIJ.jpg

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Once + cinco =