Mercadotecnia y relaciones públicas, la pareja perfecta

28 julio, 2017

En esta industria es común escuchar, “Crear el deseo y merecer la confianza son cosas diferentes, pero necesarias para el éxito de una empresa”. Y es que también es muy común que las organizaciones se vean confrontadas con el dilema de a qué área dentro de su estructura darle mayor peso, si a Mercadotecnia o a Relaciones Públicas. Incluso, se llega a pensar que estas dos disciplinas son rivales y que compiten la una contra la otra, cuando en realidad, deberían ser perfectas aliadas para alcanzar los objetivos de negocio de la empresa.

Si bien, las RRPP buscan generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados, además de convencer e integrar de manera positiva. Kotler, el padre de la mercadotecnia, las define como la labor de “forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables.

En cambio el Marketing, busca “conquistar” un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Kotler también define a la mercadotecnia o marketing como la “filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. Esto se logra a través de un conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio, distribución, producto y promoción, para obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo.

Así, el éxito mayor del marketing es generar ventas, mientras las relaciones públicas tienen como objetivo el posicionamiento de cada empresa o marca con las distintas audiencias. Aunque el principal público objetivo al que atacan las relaciones públicas pudiera ser el de los consumidores, el espectro de destinatarios de los mensajes suele ampliarse a autoridades e instituciones, así como a líderes de opinión, influenciadores y periodistas.

Una empresa o marca debe darse cuenta, de que los mensajes que emite los reciben no sólo sus clientes. Para entender la relación entre mercadotecnia y relaciones públicas, primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos, tanto al interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y en general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre otros. Todos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las marcas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia.

De acuerdo con Al y Laura Ries en su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR, en el mundo actual no podemos observar la realidad con solo nuestros sentidos. “Dependemos de los ojos y oídos de un tercero que se encuentra entre nosotros y la realidad. Los medios son el vínculo vital que añade significado a nuestras vidas. Comparado con el poder de la prensa, la publicidad tiene casi cero credibilidad”. Regresando al punto antes mencionado -en el que actualmente el consumidor está más informado y realiza compras inteligentes- éste toma nota cada vez que escucha un comentario pagado, el cual, al ser detectado, pierde toda credibilidad. Muy diferente es cuando un líder de opinión expresa sus ideas sobre algún tema en particular.

Las personas formamos nuestras opiniones a través de tres procesos: uno es las opiniones que provienen de las élites (económicas, políticas, sociales, culturales), las que emite la comunidad y las que surgen de los grupos de referencia como escuelas, amigos, familia. Así, nuestros puntos de vista, creencias y pensamientos, resultan de un cúmulo de ideas previamente expresadas, combinadas con nuestro propio criterio.

Ahora bien, el fin último del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acorde a los deseos. De una manera muy sencilla, una persona puede tener la necesidad de tomar líquido, ya que tiene sed; sin embargo, su deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla.

Las Relaciones Públicas no reemplazan a otras actividades de promoción y difusión, sin embargo, su impacto en la conciencia pública es considerable, con un costo mucho más bajo que la publicidad pagada, con el consiguiente aumento en la credibilidad. Cabe destacar que en este tipo de prácticas, las organizaciones no pagan por el espacio o tiempo en los medios, sino que lo hacen por las personas que les ayuda a desarrollar y difundir la información necesaria.

Por tanto, Mercadotecnia y Relaciones Públicas no deben ser dos áreas en eterno conflicto, una es el apoyo de la otra. Algunas empresas, que han captado el valor de este binomio, están creando unidades especiales llamadas ‘relaciones públicas de marketing’ para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos, así como la creación de imagen. Sea una sola área o dos, el fin es el mismo, contribuir a lograr un negocio rentable.

Por: Carolina Trasviña
@carotsolano@twitter.com

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