“Próxima estación: Vodafone sol“ – El comercio con los “naming rights“

27 enero, 2016

Vodafone_Sol

Lo que habría sido impensable aún hace 20 años es mera realidad ahora desde hace dos años y medio: que se haya podido cambiar el nombre de una parada de metro en una metrópoli como es la ciudad de Madrid. Y no se trata de cualquier parada, no, se trata de la parada histórica y emblemática de “Sol”.

El 1 de junio 2013 entró en vigor el contrato establecido entre la empresa de telefonía Vodafone y la Comunidad de Madrid a la que pertenece el Metro de Madrid. El cambio de nombre incluyó también el de la línea 2 que se cambió a “Línea 2 Vodafone” y tenía un período de validez de tres años. Durante ese tiempo la compañía de transporte público, con una situación económica precaria, recibe un millón de euros por año por parte de la firma telefónica.

A iniciativa de la nueva presidenta de la Comunidad de Madrid, Cristina Cifuentes, se ha vuelto a renombrar esta parada a “Velamine Sol”, en referencia a la revista literaria “Homo Velamine”.

¿Por qué esa medida de captación de recursos nos parece tan extraordinaria o incluso nos indigna?
¿Quizás porque no nos hemos podido imaginar que se tocaría un concepto como un nombre que ya lleva tanta tradición e historia detrás, o sea “de toda la vida”, con el único objetivo de reunir dinero? ¿Y quizás más allá porque un nombre resume y refleja la identidad de un asunto, un objeto, hasta de una persona?

La vida es cambio y el comercio con los #NAMINGRIGHTS solo ha empezado. En EE UU hace unos 40 años que se comenzó a utilizar ese tipo de #PATROCINIO, en España hace solo unos 10 años. Sobre todo en el sector deportivo se encuentran varios ejemplos, como la denominación de la Primera División “Liga BBVA” o la del estadio de fútbol mallorquín “Iberostar Estadi”.

Antes de la acción del título, ya se había llevado a cabo, en 2013, también del Metro de Madrid, con el nombre de la misma parada, una campaña de marketing durante un mes, transformando el nombre en “Sol Galaxy Note!”. El cambio de la denominación de la parada de metro madrileño no pasó desapercibida en la prensa internacional y la resonancia llegó de “divertida” a indignada.

Por el momento, es una herramienta aún en modo de establecimiento y se verá en las próximas décadas si la sociedad la termina integrando, y de esa manera aceptando la inclusión de un nombre de marca en la denominación de otro concepto.

Un ejemplo de aceptación de un nombre comercializado de un estadio de fútbol sería el del “Allianz Arena” en Múnich que lleva su nombre por la empresa de seguros alemana “Allianz”, el socio principal de la sociedad comercial. Es denominado de tal manera por sus habitantes y coloquialmente “el Allianz” por los españoles.

El futuro reflejará si queda como una excepción o si se ha manifestado una nueva tendencia.

Julia Waberer
@julia_waberer

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