Una Salsa, una serie de TV y McDonald’s: Un curioso caso de comunicación.

19 febrero, 2018

¿Qué le viene a la mente si le menciono las palabras “Rick y Morty”, “McDonald’s” y “Salsa Szechuan”? ¿Nada aún? ¿Qué tal un curioso caso de marketing, viralización y el poder de la cultura popular en la industria de las comunicaciones y comercio?
El caso de la Salsa Szechuan es un claro ejemplo actual de como existe una sinergia entre las industrias comerciales y culturales impulsadas por los medios de comunicación y sus contenidos. Para entender mejor este caso debemos viajar al año 1998. En este año, McDonald’s lanzó, como edición limitada, la salsa Szechuan que acompañaba sus McNuggets como parte de la promoción de la película de Disney “Mulán”. Pasaron 19 años, ya para entonces la salsa se encontraba en el olvido y su finalidad promocional ya había sido cumplida. Sin embargo, las tendencias son cíclicas y aquí entra el equipo de creadores y creativos de un “pequeño” show de TV llamado “Rick y Morty”. En el estreno de la temporada 3 se incluyó el producto como parte de la trama como un gag. Me gustaría indicar el sarcasmo cuando menciono pequeño, en realidad Rick y Morty es un show que alcanza 2.86 millones de espectadores, solo superado por “Game of Thrones” en audiencia de televisión por cable en el grupo de 18 a 49 años de acuerdo con Nielsen.
¿Qué pasó después de la emisión de aquel episodio del 1 de abril? Ocurrió una viralización de la temática de la Salsa Szechuan. Cuando decimos que algo se viraliza significa que se expande y comparte rápidamente el en internet a través de canales como redes sociales. Un elemento que facilita su viralización es su relación con elementos de la cultura popular que sean altamente identificables por “las masas”. Rick y Morty se ha convertido en una serie de culto con tan solo 3 temporadas, esto combinada con un elemento identificable como McDonald’s, lo convirtió rápidamente en un tema viral. Se viralizaron memes sobre la salsa, los aficionados de la serie enviaron una serie de tweets con el hashtag #Bringbackthesauce para que ésta regrese al menú, si uno busca “Szechuan Sauce Recipe” en YouTube encuentra más de 99,100 resultados, e incluso un aficionado pagó por un paquete de la salsa original de 1998 la suma de $14000 dolares en una subasta en Ebay.
Se podría considerar exagerado, sin embargo, la relación entre un aficionado y aquello que le apasiona es fuerte debido al vínculo emocional. Y es aquí donde McDonald’s aparece.
La cadena de fast food, luego de ver el fenómeno en el que se transformó la salsa Szechuan, decidió continuar con la temática y lanzó una publicación en sus redes donde sugerían que la salsa podría regresar. La expectativa continuó cuando McDonald’s le envió el producto a Justin Roiland (creador de la serie) y él compartió las fotografías (y luego un video) en Twitter.
Finalmente, McDonald’s publicó en redes que la salsa estaría disponible en edición limitada por un día el 7 de octubre de este año. Miles de personas acamparon fuera de los establecimientos para ser parte de los pocos afortunados en consumirla. Sin embargo, miles de aficionados se llevaron una decepción cuando el producto se acabó en las primeras horas y la gente que acampó no pudo probarla.
Lo que pudo ser una historia de éxito y vincular a McDonald’s con una serie de culto, se convirtió en una historia de decepción. Algo que caracteriza a un fan es su fidelidad. ¿Qué generó? Que los aficionados se sientan decepcionados y utilizados por una estrategia de marketing. Como marca, debemos aspirar a convertirnos en “Lovermarks”. ¿Qué es lovermark? De acuerdo con Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, es como una marca establece una relación de respeto y fuerte afecto a través de grandes historias, inspiración, intimidad, empatía y pasión.
En esta historia, McDonald’s no dio amor, más bien rompió corazones.
McDonald’s al ver el error cometido, compartió un comunicado en sus redes pidiendo perdón y declarando que la salsa regresa en el invierno y esta vez ya no en cantidad limitada. Esperemos que McDonald’s haya aprendido su lección ya que los clientes de hoy en día no perdonan dos veces un error y además: nunca subestimes el poder de un fan, menos lo decepciones.

Tweet de McDonald’s luego de la crisis de la Salsa Szechuan. Por el bien de la marca, esta vez deben cumplir su promesa. No hay viaje en el tiempo que los pueda volver a salvar.
Por: Lic. Mariana De Lama Odría
@MarianaDeLama

Imagen: Adult Swim

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