Zara y su “no comunicación”

30 enero, 2014

Estrategia, comunicación, marketing, retail

Hace unos días vi en las noticias que Amancio Ortega había adquirido dos edificios emblemáticos de Valencia y Barcelona, sumándose así a su lista de inmuebles situados estratégicamente en las principales capitales del mundo. Y, de pronto, pensé: “mucho hablar de Zara pero ¿exactamente qué hace  para que hablemos de ella?

Zara no se caracteriza por invertir en comunicación, de hecho en 2012 sólo el 0,3 % del volumen del negocio fue a parar a este ámbito. En pocas ocasiones la empresa se deja ver de forma directa a través de su publicidad (ocasional, pero  protagonizadas por grandes figuras de la moda), y hubo que esperar hasta ese año para ver una gran campaña, cuya noticia fue más la novedad de esta acción que la campaña en sí misma. Después de esto, no ha habido mucho más movimiento y, sin embargo, Zara sigue estando en la cúspide en cuanto a tiendas low cost se refiere, a pesar de esa capa de invisibilidad que ella misma se ha colocado en materia de comunicación.

Entonces ¿Cómo comunica Zara? Muy sencillo: a través de sus tiendas. Están en todas partes. No sólo nos vigilan sus coolhunters, Zara también nos observa y atrae desde sus tiendas, ubicadas en edificios claves de las capitales que nos invitan a entrar y cuyo diseño nos transmite bienestar y confort porque ofrecen (salvo en período de rebajas, todos sabemos en qué estado están) un espacio cuidado y que, desde sus comienzos, ha constituido la pieza clave. Nos observa desde sus escaparates de gran tamaño, cuyos maniquís cambian de modelo casi cada semana incitándonos a pasar a través de sus amplias puertas. Pero Zara también  comunica a través de sus bolsas de papel azul, tan simples y habituales en las calles que pasan desapercibidas.

Ya he comentado que uno de los puntos clave en su comunicación es el espacio físico pero ¿por qué? Además de las características de su diseño, lo es por contratar a un personal que detecta el efecto de sus prendas en los clientes (evitando fabricar ropa no vendible y amoldándose al gusto de su clientela) y un jefe de tienda que se encarga de la rotación de producto entre locales (haciendo los pedidos oportunos).  De esta forma, Zara no gasta tiempo y dinero en hablar de sí misma, sino en productos y espacios que encajan a la perfección con el concepto de moda rápida que el público pide (y ella misma promueve). Ella no necesita hablar de sí misma, para eso tiene a sus clientes.

Con todo esto Zara obtiene la publicidad más valiosa y efectiva: el boca a boca. No sólo los clientes o los amantes de la moda hablan de ella, también los medios de comunicación, que se interesan por el modelo de negocio que Amancio Ortega ha seguido desde sus inicios y, eso, es publicidad ventajosa y sin pagar un euro. Todos se interesan por esta forma de hacer dinero y, por eso, van a Arteixo a visitar su central donde se les enseña el engranaje de esa gran maquinaria en una visita guiada (en función del tipo de medio e interés). Visitas que se ofrecen con amabilidad, sin pegas y transmitiendo, de nuevo, esa armonía y confort que encontramos en sus tiendas. Pero tampoco podemos olvidarnos que, queriéndolo o sin querer, la empresa se ha metido en el bolsillo a los grupos ecologistas al pretender convertir, en 2015, todas sus tiendas en sostenibles.

De esta manera, Zara no habla de sí misma pero la buena relación que mantiene con los medios y diferentes grupos sociales, hace que cada apertura o compra de inmueble se convierta en noticia.

Así, el plan de “no comunicación” podría resumirse con el refrán “Vale más una imagen que mil palabras”. Zara no dice: hace. Podríamos decir que Zara es una madre que cuida con mimo a sus hijos (productos) y que cuando salen a la calle (tiendas) no le hace falta alabarlos, pues ellos mismos demuestran lo maravillosos que son sin necesidad de decir ni una palabra.

Por Danae Navarro

photo credit: [mequetrefe] via photopin cc

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