“Emociones, emociones y más emociones”, la última tendencia en eventos.

9 mayo, 2016

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Raimond Torrents es un experto en el mundo de los eventos. Licenciado en Ciencias Empresariales y MBA por ESADE, es el máximo responsable de Event Management Institute y de la agencia de eventos Torrents & Friends. Ha creado y dirigido eventos corporativos de todo tipo tanto a nivel nacional como internacional, ha formado parte del jurado de los premios que convocan anualmente EIBTM y Eventoplus, colabora como articulista en diversas publicaciones de marketing y comunicación, es profesor de comunicación y organización de eventos e imparte charlas y conferencias siempre relacionadas con la organización de eventos y los resortes de la comunicación en vivo.

Está vinculado al mundo de los eventos desde 1987. En 2005 publicó “Eventos de Empresa. El poder de la comunicación en vivo” (Deusto) el primer libro sobre organización de eventos corporativos publicado por un autor español.

Raimond Torrents imparte el módulo de Organización de Eventos Corporativos a los alumnos del Máster en Dirección de Relaciones Públicas y Agencias de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona.

1.- El informe “Global Meetings Forecast 2016 de American Express Meeting&Events” prevé que en España este año el número medio de eventos previstos por las empresas aumente en un 10% respecto del 2015. ¿Es hoy más que nunca el evento un elemento indispensable de la estrategia de comunicación de una empresa?

En una sociedad supertecnológica como la actual el en la que nos podemos comunicar de mil formas no presenciales el factor humano cada vez es más importante. Somos seres sociales y emocionales y ni una cosa ni la otra la podemos ejercer sin contactos en vivo. Además, en mercados de competencia perfecta como los actuales (productos iguales a precios muy similares) el único factor de diferenciación de muchas marcas es su imagen y los eventos son, sin duda alguna, herramientas muy útiles para la creación o modificación de la imagen de marca de un producto o de su posicionamiento.

2.- Con la aplicación de las nuevas tecnologías a la organización de un evento se abren muchas posibilidades: hologramas, realidad virtual,… ¿Se gana en creatividad y en eficacia?

Disponemos de nuevas herramientas impensables hasta hace poco que nos pueden facilitar el trabajo. Un buen ejemplo, hace algunos años (no muchos) presentábamos la decoración de los eventos con planos e ilustraciones que pretendían explicar al cliente cómo sería el espacio una vez intervengamos en él. Hoy, con los renders 3D podemos mostrar al cliente una auténtica fotografía del futuro, una imagen tan real que será difícil distinguirla de la realidad que vamos a construir. La tecnología nos aporta nuevas herramientas para un objetivo que sigue siendo el mismo: comunicar para influir en nuestro público.

3.- Actualmente cuando se habla de comunicación se habla de provocar emociones para llegar al público. ¿Cómo trabajar el factor humano en un evento?

Las emociones con clave. Tenemos un cerebro primitivo que, nos guste o no, ha evolucionado muy poco en los últimos miles de años. Un cerebro al que solo le interesa la supervivencia del individuo y de su especie, lo demás le importa poco. Las emociones son herramientas que el cerebro utiliza para ayudarnos a adaptarnos al entorno y a reaccionar a sus cambios y amenazas. Si somos capaces de generar una comunicación emocional, el cerebro entenderá esa comunicación como relevante (las emociones lo son, insisto) y, en consecuencia reaccionará ante ella. Si esa reacción se corresponde a lo que nosotros, como organizadores, pretendíamos, muy probablemente nuestro evento alcanzará los objetivos deseados. Emocionalizar la comunicación es garantizar una comunicación mucho más eficaz. Por todo ello, a esta forma de pensar que pone el cerebro y las emociones en el centro del trabajo creativo en los eventos, le llamamos Neuroeventos. Los eventos son, en definitiva, actos de comunicación entre cerebros que pretenden, de alguna forma, influir en las actitudes y comportamientos de nuestro público.

4.- La comunicación de un evento es tan importante como la gestión del mismo. ¿Hay alguna fórmula para gestionarla y que sea viral?

No hay fórmulas mágicas. Podemos aplicar las fórmulas clásicas de la comunicación y la publicidad: segmentar muy bien el público al que nos dirigimos, generar su interés utilizando un lenguaje que entienda y reconozca como propio y ser los suficientemente creativos como para que nuestro mensaje genere una respuesta emocional que obligue a nuestro interlocutor a reaccionar de un modo determinado. Para que la comunicación sea viral no hay fórmulas mágicas, afortunadamente el cerebro de nuestra audiencia sigue siendo, en gran medida, un gran misterio.

5.- ¿Un gran evento resulta eficaz sólo si dispone de un gran presupuesto?

No, en absoluto. Un evento es eficaz si cumple con el objetivo de modificar o condicionar el comportamiento de nuestra audiencia en la dirección que previamente hemos planeado y esto no tiene nada que ver con el presupuesto.

6.- ¿Cuál es la última tendencia en eventos?

Emociones, emociones y más emociones. La neurociencia ha demostrado que el 90% de nuestras decisiones están condicionas por factores emocionales. En consecuencia, si con los eventos queremos influir en el comportamiento de nuestro público tendremos que apelar a las emociones de cada uno de los individuos que conforman esa audiencia. Esa es la base de lo que llamamos neuroeventos que es sin duda un amplio campo en el que, estoy convencido, vamos a avanzar mucho en los años venideros.

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